当地时间2024年4月2日，西班牙巴塞罗那，在2024年世界移动通信大会上，模特展示中国公司与德国汽车制造商保时捷合作生产的可折叠智能手机“荣耀Magic V2 RSR 保时捷设计”。图片来源：视觉中国
根据国际咨询机构IDC 4月25日发布的2024年一季度报告，荣耀出货量占中国智能手机市场份额17.1%，位居榜首。自2020年11月从华为体系独立，荣耀经历了三年卧薪尝胆。据悉，去年，荣耀在海外市场增速超过200%，并在两年内实现了盈利性增长。专家认为，之所以能取得这样的成绩，提前布局AI是关键，也与其出海战略密不可分。
荣耀在海外市场的成功大大提升其海外声誉。德国《世界报》网站报道称，在今年世界移动通信大会上，中国手机制造商正变得越来越具有创新性，比如荣耀手机借助人工智能技术，部分功能可以通过眼睛进行控制。
谈及海外市场时，荣耀CEO赵明曾透露，2023年荣耀海外市场销量占公司总出货量约30%，2024年可能达到40%。他坦言，“中国荣耀不够，我们下一步要打造世界荣耀。”
然而，荣耀的出海之路并非坦途。2019年5月，在全球市场销售的华为与荣耀手机失去了谷歌GMS授权，这对于荣耀在全球市场销售产生了极大影响。而后，荣耀一直在致力于重构全球供应链。直到2021年10月11日，荣耀官方宣布，公司已经成功与多家供应商确认了后续合作关系，荣耀50系列将配备谷歌GMS服务，为客户提供更全面的应用环境和移动体验。赵明表示，荣耀独立初期，海外市场一度停滞，渠道和销量几乎全部归零。而2022年也被荣耀视为是海外市场发展元年，荣耀开始全面布局海外市场。2022年2月，荣耀在西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上宣布荣耀Magic 4全球发布。业内人士认为，新品海外发布时间早于国内发布时间，体现了荣耀对于海外市场的重视程度。
不同于其他国产品牌从东南亚市场切入的策略，荣耀在出海时选择西欧等发达市场。在进入欧洲市场之初，荣耀就有较清晰的战略，即专注高端市场。荣耀EMT管理团队曾说：“我们将坚持以高端旗舰为代表的全球化策略，加速全球市场拓展，用高质量的开放与协作，迎接更加波澜壮阔的未来。荣耀的海外市场发展之路必将是荣耀全球高端品牌的成长之路。”赵明也曾表示：“今天中国手机品牌已经走向全球，主要覆盖中低端市场。公司内部已达成高度统一，即在欧洲主打Magic系列和数字系列，坚定不移地在全球进行高端品牌建设，用高端产品、创新产品与友商竞争。”
“智能手机市场的消费模式已经发生了变化。消费者愿意花更多的钱购买高品质的设备，以延长使用寿命。智能手机消费者的培育也非常成熟，消费者更乐意为更好的性能支付溢价。”头豹研究院分析师赵启锐在接受海外网采访时表示，“在海外市场，中低端手机市场过于拥挤，已经有小米的红米系列、realme、传音等深耕中低端机型的选手。而在高端手机市场，自华为退出海外智能手机市场后，原本由苹果、三星和华为三足鼎立的局面被打破，还没有出现能够替代华为与苹果、三星在高端市场竞争的品牌。脱胎于华为后的荣耀在技术和渠道方面都具备一定的积累，在高端市场上仍然具有竞争力。”
专家认为，全球智能手机高端市场正呈现出一片蓝海。《全球智能手机出货量预测》报告显示，2024年全球智能手机出货量预计将增长3%，达到12亿部。高端价位段(600美元至799美元)预计将在2024年保持稳定增长，同比增长17%，特别是新一代AI手机的推出和折叠屏手机的普及将持续刺激高端智能手机的需求。
以全球高端市场为目标的荣耀也看到了折叠屏手机的机会。根据IDC统计，荣耀今年一季度折叠屏手机份额同比涨幅最高达到 675.4%，荣耀在600美元以上的高端市场份额提升明显，出货量同比增幅高达 123.3%，高端市场份额仅次于苹果和华为。
如今，荣耀意图在全球市场上与苹果、三星等巨头正面对抗，一较高下。“全球手机市场（出货量规模）是11亿至12亿台之间，中国是2.8亿台，海外有8亿至9亿台，这个空间巨大。但目前苹果、三星在欧洲联合占据了近90%多的600美金以上的手机市场，荣耀要能够在产品创新、高端品牌上在欧洲参与到这样的竞争中。”赵明说，“我们看到了更广阔的天空，中国是我们的第一本土市场，我们把欧洲定义为第二本土市场，我们要打高端，要用创新的、极致的产品去赢得欧洲市场，去赢得全球市场。”（海外网 穆瑀宸 王然）
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